Kaupan omat tuotteet – etu vai haitta?

Pitääkö pääkirjoituksessa kirjoittaa aina betonista? No, eipä tietenkään. Kokeillaan kirjoittaa vaihteeksi vaikka elintarvikkeista. Ainakin aluksi.

Yksi istuvan hallituksen loppukauden kamppailuista käydään päivittäistavarakaupan alalla. Hallitus nimittäin arvelee, että maataloustuottajia vaivaava talousahdinko johtuu merkittävältä osin päivittäistavarakauppaa hallitsevien kahden jättiläisen, K- ja S-ryhmän liian vahvasta asemasta.

Erityiseen syyniin ovat joutuneet niin sanotut kaupan omat tuotemerkit, Coopit, Extrat ja Pirkat. Hallitus arvelee näiden ajavan kotimaisen elintarviketeollisuuden ja sen raaka-ainetoimittajat ahdinkoon. Asia on ajankohtainen, koska ruokaturva on jättimäinen osa huoltovarmuutta.

Tavallisen vihreää eskorttia tai pulassa-korttia käyttävän kansalaisen ei ole aivan helppo mieltää, miten kaupan omat merkit vaarantavat niitä valmistavan yrityksen ja sen raaka-ainetoimittajan talouden. Tavan kortinhöylääjä ymmärtää, että kaupan omien merkkien tuotteet ovat hinnaltaan piirun verran edullisempia kuin elintarvikevalmistajien omat brändituotteet. Toisaalta kaupan oman merkin tuotteita valmistavan yrityksen ei tarvitse kantaa tuotteen brändäämisestä ja muusta markkinoinnista koituvia, monesti merkittäviäkin kustannuksia. Valmistaessaan kaupan oman merkin tuotetta yritys saa myös kerralla ison asiakkaan, joka toki vinguttaa hinnan niin alas kuin mahdollista. Mutta valmistajahan on se, joka määrää hinnan, millä suostuu tuotteen kaupalle valmistamaan.

Toki tuotevalmistaja voi joutua ansaan, jos se päästää yksittäisen asiakkaan kasvamaan jättiläisen mittoihin suhteessa muun liiketoiminnan volyymiin. Tällöin asiakkaan vipuvarsi hinnan asetannan suhteen voi kasvaa niin suureksi, että se pystyy puristamaan tuotteesta maksamansa hinnan alle kannattavuusrajan. Tämän ansan voi kai katsoa kuitenkin olevan tuotevalmistajan itsensä rakentama.

Oma problematiikkansa on epäilemättä myös siinä, miten kaupan omia merkkejä on mahdollista reguloida. Päivittäistavarakaupan toimintakentässä kaupalla lienee tarjolla kosolti porsaanreikiä.

Miten tämä liittyy betoniteollisuuteen? No ainakin niin, että alallamme eletään vahvasti ”kaupan omien merkkien” maailmassa. Betoniteollisuuden yritykset myyvät valmisbetonia, elementtejä ja betonituotteita, joista urakoitsijat brändäävät esimerkiksi ihania koteja.

Betoniteollisuudessa kaupan omat merkit jylläävät erityisesti sen syömähampaan, talonrakentamisessa käytettävien elementtien markkinassa. Siellä tuotteet valmistetaan hyvin useasti asiakkaan laadituttamien suunnitelmien pohjalta. Voisi jopa sanoa, että kauppaa ei käydä betonielementeistä ensinkään, vaan pikemminkin tuotantokapasiteetista.

Pohja näille ”kaupan omien merkkien” elementeille luotiin jo 1960-luvulla. Silloin betoniteollisuuden toimijat tekivät suuren ja kauaskantoisen linjapäätöksen: kaikkien valmistajien talonrakennuselementtien tuli sopia toisiinsa. Se oli päätös, joka mahdollisti betonielementtien markkinaosuuden kasvamisen kerrostalorakentamisessa merkittävän suureksi. Mitalin toinen puoli oli ja on, että päätös loi vahvasti ostajan markkinat. Kun kaikilta sai saman tuotteen, kilpailuttaminen oli hyvin helppoa, varsinkin muulloin kuin huippusuhdanteessa, ja tuotteiden hintataso ja betoniteollisuuden kannattavuus sen mukaiset.

Muualla maailmassa elementtijärjestelmät ovat usein rakennusliikekohtaisia. Silloin ei puhuta ”kaupan oman merkin” elementeistä. Sama tilanne vallitsee kotimaamme puurakentamisessa. Tarjolla ei ole ”kaupan omia merkkien” tuotteita, vaan ainoastaan bränditavaraa. Ja markkinaosuus on sen mukainen, tällä haavaa kait alle kaksi prosenttia asuinkerrostalojen markkinassa. Suo siellä, vetelä täällä.